WhiteMedia

Το Google AdWords είναι ένα εξαιρετικά αποτελεσματικό κανάλι μάρκετινγκ για να εμπλέκονται μάρκες με τους πελάτες.
Το μοντέλο pay-per-click (PPC) με δημοπρασία έχει φέρει επανάσταση στον κλάδο της διαφήμισης, αλλά κάτω από τη σαγηνευτική απλότητα αυτής της σχέσης εισροών-εκροών βρίσκεται μια εξαιρετικά εξελιγμένη τεχνολογία.

Το Google AdWords έχει υποστεί αρκετές αλλαγές τους τελευταίους 12 μήνες, μερικές εμφανισιακές και κάποιες λειτουργικές. Ο βασικός οδηγός εσόδων της Google έχει μια νέα, διαισθητική εμφάνιση και αίσθηση που διευκολύνει τους εμπόρους να εκτιμούν τις επιδόσεις τους και να εντοπίζουν νέες ευκαιρίες.

Κάτω από την κουκούλα, το AdWords φιλοξενεί μια ολοένα και πιο εξελιγμένη τεχνολογία εκμάθησης μηχανών. Τα πάντα, από τις προσαρμογές προσφορών προς τη συμπεριφορά των θεατών και ακόμη και από την πρόθεση αναζήτησης, αναλύονται από αλγόριθμους μηχανικής μάθησης για τη βελτίωση της στόχευσης και της απόδοσης της διαφήμισης.

Όλα αυτά αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο εκτελούμε καμπάνιες αναζήτησης, σε μεγάλο βαθμό προς το καλύτερο.
Εν τω μεταξύ, υπάρχουν ευρείες τάσεις που συνεχίζουν να συγκλίνουν με την αναζήτηση. Οι ψηφιακοί βοηθοί που ενεργοποιούνται με φωνή, η οπτική αναζήτηση και η συνεχιζόμενη ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελούν το κέντρο της μηχανής αναζήτησης της Google.
Στη διασταύρωση του Google και αυτών των αναδυόμενων τάσεων, η πληρωμένη αναζήτηση θα εξελιχθεί και θα προκύψουν νέοι τρόποι προσέγγισης του κοινού.

Σήμερα, το AdWords παρέχει ένα ευρύ φάσμα χαρακτηριστικών, τα οποία μπορούν να επηρεάσουν την απόδοση της καμπάνιας. Παρόλο που η αυτοματοποίηση αναλαμβάνει περισσότερες πτυχές της καθημερινής λειτουργίας ενός λογαριασμού, υπάρχει αναμφισβήτητα μεγαλύτερη ανάγκη από ποτέ για έμπειρους  ειδικούς αναζήτησης πώς μπορεί να αξιοποιήσει στο έπακρο την πλατφόρμα.

Παρακάτω υπάρχουν πέντε προηγμένες λειτουργίες του AdWords που μπορούν να ενισχύσουν οποιαδήποτε καμπάνια του PPC

Δημογραφική στόχευση

Για όλες τις αρετές του AdWords, δεν μπόρεσε να ανταγωνιστεί το Facebook όσον αφορά την τεράστια ποσότητα δημογραφικών επιλογών στόχευσης.
Στο πλαίσιο της συνεχιζόμενης μετάβασης από την εστίαση της λέξης-κλειδί σε μια προσέγγιση που βασίζεται στον πελάτη, η δημογραφική στόχευση βελτιώθηκε πολύ σημαντικά.
Αυτή η λειτουργία επιτρέπει τώρα στους διαφημιζόμενους να στοχεύουν πελάτες ανάλογα με το εισόδημα και τη γονική κατάσταση, μαζί με το φύλο και την ηλικία.
Παρ ‘όλα αυτά, πρόκειται για μια αξιοσημείωτη ενημέρωση και παρέχει ένα προηγμένο χαρακτηριστικό γνώρισμα που πολλές εταιρείες θα καλωσορίσουν.

Δεν είναι ακόμα τέλειο και έχει κάποια μειονεκτήματα στην πράξη, καθώς η δημιουργία κοινού μπορεί να είναι αρκετά έντονη για εργασία όταν συνδυάζει διαφορετικά φίλτρα. Παρ ‘όλα αυτά, η δημογραφική στόχευση βελτιώνεται και θα αποτελέσει ένα σημείο εστίασης για το Google φέτος.

Click to Call

Ένα πολύ φυσικό παραπροϊόν της αύξησης των αναζητήσεων κινητής τηλεφωνίας ήταν μια έκρηξη στον αριθμό των κλήσεων που αποδίδονται στην πληρωμένη αναζήτηση.

Η αναζήτηση αποτελεί θεμελιώδες στοιχείο αυτής της σχέσης εταιρείας – καταναλωτή, επομένως οι επιχειρήσεις είναι εύστοχα πρόθυμες να εξασφαλίσουν ότι έχουν δημιουργηθεί για να επωφεληθούν από μια τέτοια αυξημένη ζήτηση.

Το click-to-call είναι μια ευκαιρία που παραβλέπεται, καθώς απαιτεί λίγη ρύθμιση. Εάν οι διαφημιζόμενοι θέλουν να προσθέσουν επεκτάσεις κλήσεων, αναφέρετε τη συγκεκριμένη δραστηριότητα και ακόμη και το χρονοδιάγραμμα για την εμφάνιση αυτών των επεκτάσεων, είναι απαραίτητο να το ρυθμίσετε εσείς στο AdWords.

Τώρα, είναι δυνατή η ενεργοποίηση επεκτάσεων κλήσεων σε ένα λογαριασμό, απλοποιώντας αυτό που κάποτε ήταν μια δυσκίνητη επιχείρηση.
Αυτό γίνεται με μια αυτοματοποιημένη διαδικασία σε ορισμένες πτυχές, όπου η Google θα εντοπίσει σελίδες προορισμού που περιέχουν έναν αριθμό τηλεφώνου και θα παράγουν επεκτάσεις κλήσεων χρησιμοποιώντας αυτές τις πληροφορίες. Ωστόσο, θα χρειαστεί κάποια χειροκίνητη εισαγωγή για να αξιοποιήσετε στο έπακρο αυτή τη λειτουργία.

Βελτιστοποιημένη εναλλαγή διαφημίσεων

Η Google έκανε κάποιες πολύ σημαντικές αλλαγές στις ρυθμίσεις εναλλαγής των αγγελιών κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2017.
Στην ουσία, η εναλλαγή διαφημίσεων ελέγχει διαρκώς τις διαφορετικές παραλλαγές διαφήμισης για να βρει τη βέλτιστη έκδοση για τους δείκτες KPI του κοινού και των καμπανιών σας.

Η τεχνολογία εκμάθησης μηχανών της Google είναι κατάλληλη για μια τέτοια εργασία, οπότε δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η Google θέλει να αναλάβει μεγάλο μέρος της διαδικασίας περιστροφής διαφημίσεων από τα χέρια των διαφημιζόμενων και να τη μετατρέψει σε μια κηλίδα, αυτοματοποιημένη λειτουργία.
Ίσως, αυτή η εστίαση στην πλευρά της μάθησης μηχανών οδήγησε τους διαφημιζόμενους να θεωρήσουν ότι η διαδικασία δεν απαιτεί πλέον καμία εισήγηση από αυτούς.

Μια πρόσφατη μελέτη της Marin Software στην πολύ αξιόλογη βάση πελατών τους διαπίστωσε ότι πολλές ομάδες διαφημίσεων περιέχουν λιγότερα από τρία διαφημιστικά κείμενα:

Αυτό είναι πολύ σημαντικό, καθώς η Google συνιστά την παροχή τουλάχιστον τριών διαφημίσεων σε κάθε ομάδα διαφημίσεων. Η επίσημη στάση τους είναι: “Όσο περισσότερες από τις διαφημίσεις σας μπορεί να επιλέξει το σύστημά μας, τόσο καλύτερη είναι η αναμενόμενη απόδοση της διαφήμισης”.
Η δημιουργία μιας σειράς διαφημίσεων παρέχει τους πόρους που χρειάζεται η Google για να εκτελεί στατιστικά σημαντικές δοκιμές. Ανεξάρτητα από το πόσο εξελιγμένοι είναι οι αλγόριθμοι εκμάθησης μηχανών, με μόνο μία ή δύο διαφημίσεις σε κάθε ομάδα, είναι πολύ λίγα που μπορούν να κάνουν για να βελτιώσουν την απόδοση.

Υπάρχει ένα ευρύτερο μάθημα που πρέπει να ληφθεί εδώ, πέρα από το να αξιοποιήσουμε στο έπακρο αυτό το χαρακτηριστικό του AdWords.

Ακόμη και η πιο προηγμένη τεχνολογία απαιτεί τη σωστή ποσότητα και ποιότητα των εισαγωγών. Παρόλο που όλο και περισσότερα στοιχεία της διαχείρισης του AdWords μπορούν να αυτοματοποιηθούν, αυτό δε σημαίνει ότι μπορούμε να αφήσουμε τα μηχανήματα ανεξέλεγκτα.

Υπάρχουν πολλές άριστες πρακτικές που πρέπει να ακολουθήσουμε. Η βελτιστοποίηση της εναλλαγής διαφημίσεών σας συμπεριλαμβάνοντας τουλάχιστον 3 διαφημίσεις σε κάθε ομάδα μετράει σίγουρα ως μία από αυτές.

Προσαρμοσμένα είδη κοινού ενδιαφέροντος

Η Google κάνει σαφώς ένα παιχνίδι για περισσότερες από τις παραδοσιακές προσεγγίσεις μάρκετινγκ “κορυφής της διοχέτευσης”.

Η εκτόξευση πιο λεπτομερούς κοινού ενδιαφέροντος με το Δίκτυο εμφάνισης Google αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής για την ανάληψη των προσώπων του Facebook, παρέχοντας μεγαλύτερο έλεγχο στο κοινό-στόχο.

Οι οδηγίες της Google παρέχουν σαφή ορισμό σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας αυτής της λειτουργίας που ξεκίνησε πρόσφατα:
“Για καμπάνιες προβολής, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα προσαρμοσμένο κοινό πρόληψης χρησιμοποιώντας λέξεις-κλειδιά στην αγορά – απλά εισάγοντας λέξεις-κλειδιά και διευθύνσεις URL που σχετίζονται με προϊόντα και υπηρεσίες που αναζητά το ιδανικό σας κοινό σε ιστότοπους και εφαρμογές.

Λέξεις-κλειδιά στην αγορά (καμπάνιες προβολής)

Εισαγάγετε λέξεις-κλειδιά, διευθύνσεις URL, εφαρμογές ή περιεχόμενο YouTube για να προσεγγίσετε ένα online κοινό που ερευνά ενεργά ένα σχετικό προϊόν ή υπηρεσία.

Είναι η βέλτιστη πρακτική να προσθέσετε λέξεις-κλειδιά και διευθύνσεις URL (ιδανικά 15 συνολικά) που ταιριάζουν σε ένα κοινό θέμα για να βοηθήσετε το AdWords να καταλάβει το ιδανικό σας κοινό.

Αποφύγετε την εισαγωγή στις διευθύνσεις που απαιτούν τη σύνδεση των χρηστών, όπως τα κοινωνικά μέσα ή οι υπηρεσίες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Χρησιμοποιήστε λέξεις-κλειδιά που σχετίζονται με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αναζητά αυτό το κοινό.

Αυτόματη δημιουργία ομάδων κοινών ενδιαφερόντων

Για να διευκολυνθεί η εύρεση των σωστών ατόμων, η Google χρησιμοποιεί την τεχνολογία εκμάθησης μηχανών για να αναλύσει τις υπάρχουσες καμπάνιες σας και να δημιουργήσει αυτόματα ομάδα κοινών ενδιαφερόντων. Αυτά τα ακροατήρια βασίζονται στις πιο συνηθισμένες λέξεις-κλειδιά και διευθύνσεις URL που βρέθηκαν στο περιεχόμενο που αναζητούν οι χρήστες ενώ ερευνούν ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία.

Για παράδειγμα, οι πληροφορίες από υπάρχουσες καμπάνιες μπορεί να δείξουν ότι τα άτομα που επισκέφτηκαν έναν ιστότοπο αθλητικών ειδών έχουν επίσης αναζητήσει παπούτσια για όλες τις καιρικές συνθήκες. Το AdWords μπορεί στη συνέχεια να δημιουργήσει αυτομάτως ένα νέο “αδιάβροχα παπούτσια τρεξίματος” γκρουπ κοινού ενδιαφέροντος.

Για άλλη μια φορά, βλέπουμε την προσθήκη μηχανικής μάθησης σε ένα βασικό προϊόν της Google.

Αυτές οι αυτοματοποιημένες λίστες κοινού δημιουργούνται βάσει δραστηριότητας σε όλα τα κανάλια μάρκετινγκ της Google σας, συμπεριλαμβανομένων των καμπανιών YouTube και Universal App, μαζί με την Αναζήτηση και το Δίκτυο εμφάνισης Google.

Αν και αυτό δεν παρέχει ακόμα το επίπεδο στόχευσης που μπορεί να προσφέρει το Facebook, η ομάδα κοινού ενδιαφέροντος βελτιώνει δραματικά το προϊόν και οδηγούν την Google πιο κοντά σε μια προσέγγιση που εστιάζει στον πελάτη.

Οι εξελιγμένοι διαφημιζόμενοι θα διαπιστώσουν ότι αυτή η προηγμένη λειτουργία βελτιώνει την απόδοση τόσο για αναζήτηση όσο και για επαναληπτικό μάρκετινγκ.

Έξυπνη προσφορά

Η έξυπνη προσφορά έχει κάποια διασταύρωση με τις άλλες λειτουργίες του AdWords στη λίστα μας. Με λίγα λόγια, η έξυπνη προσφορά χρησιμοποιεί την εκμάθηση μηχανών για να εκτιμήσει τις σχέσεις μεταξύ μιας σειράς μεταβλητών και να βελτιώσει την απόδοση μέσω της δημοπρασίας του AdWords.

Είναι σε θέση να βελτιστοποιήσει τις προσφορές ώστε να εξασφαλίσει την καλύτερη δυνατή απόδοση της επένδυσης σε σχέση με τους στόχους KPI του διαφημιζόμενου. Η έξυπνη προσφορά κάνει αυτό εξετάζοντας το πλαίσιο γύρω από τις προσφορές και απομονώνοντας τους παράγοντες που οδήγησαν ιστορικά σε συγκεκριμένα αποτελέσματα. Με βάση αυτές τις γνώσεις, μπορεί αυτόματα να προσφέρεται στο σωστό επίπεδο για να χτυπήσει τους στόχους της καμπάνιας του διαφημιζόμενου.

Αυτοί οι στόχοι μπορούν να καθοριστούν με βάση το στόχο (κόστος ανά απόκτηση), το ROAS (απόδοση της δαπάνης διαφήμισης) ή το κόστος ανά κλικ (CPC).
Η πιο πρόσφατη διαθέσιμη επιλογή για τα εμπορικά σήματα ονομάζεται “μεγιστοποίηση μετατροπών” και αυτό θα επιδιώξει να κερδίσει τον οπτικό αριθμό μετατροπών (ανεξάρτητα από το αν αυτά μπορεί να είναι για την εν λόγω μάρκα) ενάντια στον προϋπολογισμό τους.

Όπως έχουμε ήδη διαπιστώσει, αυτοί οι αλγόριθμοι απαιτούν σημαντικές ποσότητες δεδομένων, επομένως αυτό είναι ένα χαρακτηριστικό που χρησιμοποιείται καλύτερα από αυτό με τη συγκέντρωση ιστορικών δεδομένων απόδοσης του AdWords.

Η έξυπνη υποβολή προσφορών χρειάζεται συνεχείς ρυθμίσεις.

Παρ ‘όλα αυτά, είναι μια εξαιρετικά ισχυρή λειτουργία του AdWords και μπορεί να δημιουργήσει πολλαπλές αποδόσεις απόδοσης λογαριασμού.
Η Google παρέχει λεπτομερείς λεπτομέρειες σχετικά με την έξυπνη υποβολή προσφορών στο ιστολόγιο υποστήριξης της Google.